近一两个月内,不少知名媒体大量报道苹果iPhone X“销量差”、“令人失望”和“贵是原罪”等消息。 然而,无论是苹果官方新发布的财报,还是IDC、Strategy Analytics等专业调研机构的数据,均显示 iPhone X是今年第一季度最卖座的手机,即便定价999美元,依然成为了该季度销量最高的智能手机。 关键是,根据苹果第二财季报告,iPhone在第一季度销量为5220万部,仅增长了3%,但凭借iPhone带来的 收入却突破了380亿美元,同比增长14%。很显然,这其中的主要驱动力就是iPhone X。 相比之下,全球智能手机市场都在萎缩,只有iPhone X逆势热畅。现在问题来了,为什么iPhone X卖得那 么贵的情况下,还能如此成功呢?   在回答iPhone X为何成功之前,先来说说“iPhone X卖不动和销量差”,以及“价格太高实在是最大 败笔”是如何被广泛流传的。为何那么轻易而草率地报道iPhone X卖不出呢?某种程度上,是因为得到了 某些小道消息,而获取小道消息的相关人士对苹果复杂的全球供应链知之甚少,不少仅凭借一些风吹草动 的零部件订单就妄下结论。   然而,苹果全球供应链的复杂性本身就难以被轻易解读。今年1月份,《日经》率先报道称,他们通 过某些渠道数据了解到,iPhone X在假日购物季的销量“令人失望”。实际上,iPhone X是该季度最受欢 迎的智能手机。 紧随其后的是《华尔街日报》的报道,称苹果“正在大幅削减iPhone X的生产订单”,而这一迹象“表明 需求低于预期”,但是,“订单削减”显然不能直接转化为“滞销”,也不能解释为“需求疲软”。因为 知名媒体的消息放出,大量iPhone X销量差的印象被广泛传播,而且基本都用上了“削减订单”作为理 由,认为iPhone X太贵根本卖不出。   话说回来,去年不是没有相同的例子,当时《日经》宣传苹果大幅削减了iPhone 7的订单,但事实是 iPhone 7实现了新的增长,并且该季度为苹果带来了创纪录的营收数字。   其实每一代iPhone包括iPhone 6S和iPhone 5S,在苹果公布财报之前总是能听到iPhone失败卖不动的 消息,可实际每一次都是单季度最畅销的机型,并且是单机型销量击败包含旗舰机和廉价机在内的所有机 型。总之,苹果向供应链“削减订单”的消息,如果直接解释为“销量惨淡”,那么必然就是一种错误。    定价太高就一定等于卖不动?   在“iPhone X销量差”被成为广泛印象之后,很多分析师开始为其找原因。大量分析师自信地认 为,“iPhone X卖999美元太高了,这是一个令人失望的定价,因为一般消费者不会考虑那么高价格的消 费类电子产品”。   当然了,很多分析师没有完全肯定iPhone X失败,因为按照苹果的历史,高定价的产品往往能带来可 持续的高利润率,营收不会太差。不过,同样从苹果的历史来看,苹果真有不少定价很高却卖得非常好的 产品,甚至升级转换率和客户满意度极高。    那么,分析师为何坚持iPhone X如果卖不动就铁定是定价问题呢?   其实这也是基于电子产品定价的常规分析,例子还不少,例如微软Surface平板还有Google Pixel手 机,虽然名气很高,但就是因为定价高而无法实现漂亮销售数字,为此厂商不仅没有赚到可观的利润,还 可能因产品价值与定价不等而遭来负面评论,拉低满意度。 可苹果长期专注于高端产品线,定价向来是行业较高水平,依然有很多用户为其买单。多年前的iPod是这 样的产品,第一代iPhone同样是高定价起售。   要知道,最初第一代iPhone发布时,当时任职微软CEO的鲍尔默不停嘲笑苹果,认为苹果只善于提出 和执行空想的观念,但将标价过高、性能不足的产品急躁地推向市场并不等于成功。鲍尔默还说499和599 美元的iPhone除了“苹果”这个牌子便一无是处,就是很普通的产品,其他厂商也能做而且价格更低, iPhone根本不太可能卖出一台。后面的事情大家都知道了,iPhone不仅大卖,还改变了智能手机世界。   相反,很多同领域的手机厂商想要整合苹果模式却失败了,包括微软自己的Windows Phone手机,如 今已接近销声匿迹。说实话,iPhone售价999美元的情况在几年前就出现,并且买单的消费者真不少,这 些机型是高储存容量的iPhone 6、iPhone 6S和iPhone 7 Plus,售价已在950美元以上。有意思的是,去 年iPhone X定价999美元的传闻出来时,很多分析却认为苹果不应该卖有史以来最贵的iPhone。    为何苹果敢于将iPhone X卖那么高价钱?   其中的原因之一就在于消费者很少为高价Android手机买单。例如说,很少人会选择1000美元以上的 三星,在苹果发布iPhone 6和6Plus这一代机型之前,三星推出的旗机型价格就高于iPhone。   然而,三星售价为700美元以上的顶配机型鲜有人问津,时至今日贡献三星手机销量的主力还是中低 端的机型,所以三星手机的平均售价只能为维持在200美元左右。 与三星一样,很多国内外的手机厂商也希望能够挤进高端智能手机市场,但这些年成功的例子几乎没有, 不少利润更薄达不到5%,手机均价始终维持在较低水平,甚至差点就倒闭关门。相反,iPhone的平均售价 总是长期高于入门配置乞丐版的价格。 第二个原因在于,苹果善于提供新技术卖点吸引高端消费。   例如早期iPhone4的设计,后面几代产品提供的Siri、Touch ID、3D Touch、双镜头人像模式、面容 ID等等,这些你可能认为不怎样的卖点,却在行业内有着非一般的影响力,从而推动了新一代iPhone的销 量,并引发大量厂商跟风。   当然了,按照库克的说法,这应该是对传递的价值收取合理的定价,而且是利用市场领先的“创 新”来换取价值。   就比如说Touch ID,iPhone 5S实现的时候指纹传感器零部件还比较贵,其他竞争对手还无法纳入高 端机的竞争,所以这款机子有理由卖更高的价格。   此后相同的情况还有双镜头模块、高端3D传感器、高性能CPU和GPU等。苹果通过领先高质量的零部 件,将成本转嫁给消费者,而消费者也愿意为高价的创新买单。   苹果虽然在谈判零部件成本时毫不留情,尽力将每一个零部件都压到最低价格,为的是赚取更高的利 润,但这些零部件并非简单的来自供应商提供的通用方案,反而大多数都经过苹果专属定制并进行增强, 苹果愿意将高端的零部件整合到一起,提供更卓越且暂时只有在iPhone上才有的体验。   另一个原因在于,高端手机不仅仅只能通过功能和规格堆砌而来。可以这么说,消费者之所以被高端 iPhone所吸引,很大程度是因为消费者对iPhone自我使用体验之感。苹果iOS生态系统长期稳定的应用、 服务、性能、拍照和安全等体验,综合起来最平衡也是消费者愿意花高价钱买iPhone的原因。   长期以来,大量科技博主总是迷恋于廉价机,并告诉大多数主流的用户,选择便宜够用的机型即可。 不可否认,这些机型确实对不少消费者有帮助,但是伴随省钱而来的体验往往会碰到更大的问题。因此, 科技博主也会说,一分钱一分货,花多少钱通常能买到多少钱的体验,而不是一味追求更便宜的机子。   对于大部分用户而言,iPhone是各方面综合体验最好的手机,相反一些价格便宜的机子,某一方面可 能很擅长,但另一方面就勉勉强强或者相对糟糕了。苹果长期专注于打造综合体验最好的高端机子,因此 高定价情况下消费者也心甘情愿为其买单,把利润给苹果。   国内很多厂商也意识到了这一点,现在开始尝试“高价+优质”的产品,而不是专注于薄利多销,因 为在低端市场上商品的差异化真很小,对利润增长并无帮助。苹果不仅在开发方面精明,懂得提供让用户 使用起来感到满意的功能,尤其是不需要别人帮助也能自我掌握的基本功能,而且苹果还善于自己的品牌 营销,培养用户忠诚度。所以,很多用户只要曾经用过iPhone的用户,通常换机最好的选择就是再买一台 新的iPhone。   很多iPhone消费者清楚地知道,基本上再买一台新的iPhone就是买到更好的产品了,因为这可能让自 己获得更满意的体验。这也是日常生活中为何那么多人愿花高价购买高端品牌产品的原因,在衣、食、 住、行各个领域,相信每一个消费者都有自己心有所属的品牌,信任且长期支持。   最后,可能是大家都认同的原因,即iPhone 8太保守了。iPhone X是苹果为iPhone十周年打造的巅峰 之作,具有新颖的设计和功能。虽然iPhone 8也提供了相同的处理器,但这款机子始终还是较为保守的作 品,设计语言坚持三代不变,也没有面容ID和OLED等。   iPhone 8可能会是升级的实用之选,但不是苹果的顶级产品,消费者还是更愿意选择梦寐以求的 iPhone X。(币拍网海外iTunes充值)无论如何,现在购买一款手机,其实价钱对于很多消费者而言,虽 然依然重要,但可能并非是最主要的。因为现在购买一款手机变得更加容易了,很多有利条件提升了消费 者对手机的购买力。