11月13日下午,位于广州市越秀区环市东商圈的丽柏广场同往常一样营业,但 细心的顾客就会发现,虽然国际奢侈品大牌路易·威登(LOUIS VUITTON)的LOGO仍 在,但LV门店的展示橱窗已经不存在,门店大门紧闭,保安人员在LV门店周围站立 着,警惕地注视着过往的顾客。   随着各大媒体对这一异样的陆续跟进,事情到了16日这一天,终于有了明确的 说法。据《第一财经日报》报道,全球最大奢侈品集团LVMH旗下品牌 LouisVuitton 位于广州丽柏广场的门店也已于本月初租约期满结业,并于月底交店。这也是继今 年Coach、TAGHeuer(泰格豪雅)关掉香港旗舰店后,又一家大牌奢侈品生产商关掉门 店。   与在别处的门店不同,丽柏广场的这家旗舰店无论是对LV而言,或者对广州而 言,都具有特殊的意义。这家店铺是LV在中国广州的最早门店,而骤然间被关,也 不禁让人唏嘘不已。不过,丽柏旗舰店却并非LV近期唯一的关店计划。据英国《金 融时报》近日消息,LV除了广州以外,更是在哈尔滨与乌鲁木齐关闭了门店。有报 道甚至声称,有知情人士透露,LouisVuitton将在国内关闭的门店总数更是要增加 大5-6家。   另外,从《第一财经日报》在报道中引述奢侈品业内人士的观点来看,实际情 况也许更糟:LV广州丽柏广场店关闭固然存在单店业绩因素,但更重要的是与其趋 势性战略调整相关,由于奢侈品大环境和商业模式变化,未来1-2年,会有更多的奢 侈品牌在中国关店现象出现。   然而,从LV这波关店潮里,却透视出整个西方奢侈品产业随着时代变迁而遭遇 的潮起潮落。恰恰就在其中,有着不少不得不说的故事。   面对中国急剧成长的中产,LV曾押下重宝   自1992年首度在北京开设第一家门店以来,LV已经进入了其在中国的第24个春 秋。进入21世纪以后,中国经济以其耀眼的高速增长赢得了世界瞩目。而在众多国 际商家的眼中,中国经济的高速增长就意味着收入稳定的中产阶层将不断增长。这 块拥有巨大消费能力的人群,无疑成为了各家争夺的大蛋糕,LV自然也不例外。特 别是自2008年次贷危机发生之后,欧美经济均受巨大打击,老百姓的消费能力不再 能够支撑大量国际一线品牌的高速增长。   然而,幸亏有了中国……   就在2010年,LV便押宝中国市场。按照当时LV的战略布局,不仅是在一线城 市,就连二、三线城市的潜在购买力都将成为重要的增长点。于是乎,LV门店开始 遍地开花式的增长。   “扩展不再只在二线,增长还会在三线和四线。消费者对品牌的接触或较少, 但除此以外的各方面,包括消费能力等都可与上海等相比较。”   2010年2月,时任路易威登手表及珠宝北亚区总裁的Jean-Marc Lacave接受路透 专访时,就曾对中国市场表现出这样的信心满满。   按照他的分析,全球奢侈品行业于2009年既经历了低潮,又同时见到快速的复 苏,而中国市场的增长虽曾放慢,但于过去数个月已见明显回升。“如果可以维持 当前的情况,同时基于我们过去4-5个月所见到的,我们可以说,2010年会有十分明 显的增长。”Lacave说。   据世界奢侈品协会2010年年初的调查显示,中国奢侈品消费总额已由今年1月份 的86亿美元增至94亿美元,于全球占有率达27.5%。而按照该协会当年对如今现状的 乐观估计,据说到2015年,中国奢侈品消费将占全球市场的32%,超越日本成为全球 最大的奢侈品消费国。   未曾想:反腐、海淘、还有出境游都成了拦路虎   不过,事情的实际发展却残酷地向包括LV在内奢侈品大牌证明了一点:纵然是 押下重宝,终究也是一厢情愿。   香颂资本执行董事沈萌向《北京晨报》表示,路易威登关店除了受经济下滑、 反腐相关影响外,还有两方面原因,一是在电商冲击和开店成本攀升影响下,开店 运营不再是最佳选择,与其徒费资金不如转型;二是过去一段时间人民币升值幅度 较大,导致内地门店销售收入萎缩。   其实,不仅仅是路易威登局面尴尬,不少奢侈品牌都面临新挑战。据《北京商 报》不完全统计,除路易威登外,2014—2015年,爱马仕在中国关闭1家店;巴宝莉 关闭4家店;蔻驰关闭2家店;雨果博斯关闭7家店;巴黎世家关闭1家店;卡地亚关 闭1家店。   此外,由于国内门店和海外店铺的“剪刀差”存在,海淘还有出境游也成为了 不少中国中产选择购买奢侈品的重要方式。虽然中国拥有世界上最为庞大的中产人 群,然而这些人群却依旧对价格因素十分敏感。   贝恩咨询《2014年中国奢侈品市场研究》也显示,2014年中国大陆奢侈品市场 首次出现负增长,规模降至约1150亿元,较2013年下滑1%。但中国人年奢侈品消费 总额却同比增长9%,约为3800亿元,其中近70%来自海外消费,包括出国购买、内地 销售、代购等,而这一趋势或将继续。   更糟的是……   品牌Logo早已遭遇审美疲劳   此外,LV的品牌形象却在进入中国市场的20多个年头中,遭遇了蜕变,从最初 的“高端大气上档次”到如今的“审美疲劳”。   据《时代周报》此前报道,2013年3月,巴黎时装周的LV品牌秀中,人们的目 光,除了集中在名模凯特·摩斯那一身低胸刺绣透视长裙上,还有创意总监 Marc Jacobs的那句宣言:“LV的Monogram(交织字母)和Damier canvas(方格帆布)系列今 后将不会出现在T台上。”   这绝对称得上是重磅消息,要知道,在今天,一提到LV,人们第一个映入脑海 的,就是这两个最经典的标志:交织的两个LV字母、深色帆布方格。   LV并不是第一家有意向去Logo化的奢侈品牌。在此之前,Gucci(古驰)对于“双 G” Logo产品的减产已经先行一步;Burberry(博柏利)则宣布,要在近80%的产品上 去掉标志性的格纹图案……   1896年,自创始人路易·威登的儿子乔治·威登创造Monogram系列开始, LV两 个交织字母图案不仅是品牌的标志,而且是LV创新和演变的基调;而1888年正式诞生 的Damier也是Louis Vuitton经典的识别标志,纹理复杂细密的咖啡色与米色相间的 Damier方格已经成为该品牌又一重要图腾。   Logo曾被广泛用作体现奢侈品地位的视觉元素,LV的品牌价值从2004年的600万 美元提升到2012年的2300万美元。   据说,真正促成这一重大转变的,竟是中国消费者。   传统的观点中,图案鲜明的Logo更能够吸引中国这些新兴市场的目光,但自中 国官方推行“厉行勤俭节约,反对铺张浪费”政策,这种策略不再行得通了。据 《纽约时报》报道,节俭运动后,奢侈品销售商宣称自己在中国的销售额下降了 20%-30%。   此外,反腐也是造成“疲劳”的另一重要诱因。“中国的经济增长不如从前, 领导层的更迭有一些后遗症,比如送礼。”LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony表 示。“昔日礼盒包装的LV包已经不再受官员们的欢迎。”《纽约时报》的报道也 说。   对奢侈品品牌来说,中国出现了另一批更有辨识力的消费者,更在意“低调的 奢华”。他们大多集中在北京和上海,是真正意义上的全球奢侈品消费者,他们的 眼光更加挑剔,已经从以前对Logo的热爱,转移到品牌低调、独特性和高品质性 上。