6月底,贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《中国购物者报告》指出,2015 年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%,为五年来的最低点。有两样东西格 外引人关注,方便面和啤酒。根据报告:2015年方便面的销售数量下降了12.5%,啤 酒下降了3.6%,"超值啤酒"比高端啤酒下降得更厉害。联想到高跟鞋经济学、口红 指数、言情小说指数等,见微知著,能从一定程度上反映出一国的经济状况或某个 行业的发展情况,每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者通过采访和研究发现,方 便面和啤酒销量下降同样暗藏玄机,可以折射出中国消费者的观念升级甚至是人口 结构的变化。   现象:方便面和啤酒已渐渐失宠!   "春运必备神器"方便面堪称中国的全民食品,食用人群广泛,每年有400多亿包 方便面被中国人吃掉,相当于其世界总消费量的一半。有数据显示,方便面产业在 中国曾经历连续18年、年均20%以上的快速增长。   一包方便面只有几块钱,人人都能负担,所以用"方便面指数"——方便面的销 售量和销售额来衡量中国人整体消费行为的迭代再合适不过。   这种迭代正在发生,方便面在中国正逐渐失宠,不止2015年,伯恩斯坦研究公 司调查了1200多名中国消费者并在去年1月初发布的结果称,2014年方便面消费者的 数量同比下降了25个百分点。类似情况也发生在啤酒行业中。国家统计局数据显 示,2014年我国啤酒产量完成4921.9万千升,比上年同期下降0.96%,产量净增 长-47.6万千升。人均占有量为35.98升,比上年下降1.22升,增幅-3.27%。这是24 年来我国啤酒首次产销量首次同比下降。去年这一趋势得以延续。全国规模以上啤 酒企业470家,完成酿酒总产量4715.72万千升,同比下降5.06%。   原因:主力购买人群少了,消费观念升级了   究竟原因在哪里?按照贝恩报告的说法:随着许多制造企业开始向孟加拉国、 越南等其他成本更低的国家转移,一些传统以蓝领为主要消费群体的品类处境艰 难。方便面和啤酒作为典型代表,首当其冲。国家统计局发布的2015年农民工监测 调查报告显示,2015年农民工总量为27747万人,虽比上年增加 352万人,但增长速 度仅为1.3%,这是继2011年以来农民工增速连续第四年回落。蓝领工人数量涨得慢 了,方便面和啤酒的消费量也随之下滑,但这并非唯一原因。消费观念升级也在深 刻影响消费者的购买选择。AC尼尔森去年一份调查报告称,有四分之三的中国受访 者表示,他们愿意支付更高的价格购买被认为" 健康"的食品。在这项调查中,"健 康"的标签是"纯天然"、"无人工味素"、"非转基因"等。方便面尽管可以有很多吃 法,酱料包也可以有各种不同的口味,但都不是"纯天然",离不开"人工添加剂"。   未来:这些行业正站在消费新风口   毫无疑问,消费将是经济新常态下的"增长担纲",但属于方便面和啤酒的时代 已至尾声了。中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍告诉每日经济新闻(微信 号:nbdnews)记者,预计今年消费增速为10%左右,消费占GDP的比重有望创十年新 高,首次超过60%。她说,这意味着我国消费将跨上2 个万亿元的台阶,消费量级持 续扩大。消费在国民经济中第一拉动力的地位进一步稳固,消费引领型发展模式确 立。哪些行业正站在风口呢?阿里研究院院长高红冰告诉记者,随着中国消费者迈 入中等收入甚至富裕行列,服务和高端产品的消费将大幅提升,比如奢侈品、健康 食品、教育、旅游等,以此来改善和提升自身的生活方式和生活品质。来自贝恩的 数据显示,从2011年至2015年,中国影院收入每年平均涨幅高达35.4%,出境游涨幅 28%,净水器销售额增长更是超过 50%。食品方面,去年糕点、糖果和冰淇淋的销量 跌幅均超过11%,同时健康食品的表现则十分出色,酸奶销售额增长了20.6%,功能 型饮料上涨了6%。另外,言消费绕不开电商。高红兵说,网络购物能够填补消费者 在线下实体店未得到满足的许多需求,从而刺激消费者产生新的需求。比如,有 机、进口食品的线上人均花费在过去三年显著增加。