图片来源:马莎百货中文官网   想用服装撬开中国市场的马莎,显然走在了钢丝绳上。   继2016年下半年关闭中国内地10家商铺后,近期,马莎百货又关闭了天猫旗舰 店。据了解,2016年下半年马莎百货宣布关闭中国内地的10家商铺,2017年12月30 日将香港(专题)和澳门零售业务出售给其特许经营伙伴Al-Fut-taim,到如今在天猫 旗舰店的关闭,这意味着,马莎百货——这家有百余年历史的英国零售巨头,彻底 退出中国市场。   在马莎百货被报“全面退出中国”市场之前,这家百货品牌似乎在国内知名度 并不高。马莎百货用了10年的时间先后开了15家大型门店,但始终没有在中国建立 起品牌知名度。   5英镑起家   马莎百货总部位于伦敦,是目前英国最大的跨国零售集团。资料显示,在英国 就拥有840多家店,并同时在欧洲、中东及亚洲的59个地区拥有超过480家门店。而 回顾马莎百货的发家史,也是一个传奇故事。   1884年,俄罗斯商人Michael Marks借了5英镑在一个综合市场里开了家小店, 目的是为了养活自己,然而这家小店铺,也正是马莎百货的原型。借助这家“一元 店”的摊位,Marks积少成多,花了10年的时间攒够了钱,买下了真正属于自己的永 久店铺。1894年,会计Tom Spencer加入这家小店铺,成为Marks的合伙人。   得益于低廉且健康的美味,店铺食品的销售量直线上涨,两人在英国西北部开 起了分店,专卖食品的英国马莎百货(Marks &Spencer) 有限公司也在不久后正式 成立;1928年, St Michael 商标注册,在接下来的若干年内,Marks和Tom的事风 生水起。   1931年,马莎建立食品部,主要生产食品罐头;1975年,马莎先后在巴黎、布 鲁塞尔、比利时开办商店,并在1988年并购了美国制衣公司Brooks Brothers和美国 食品连锁店——国王超市,另在香港设立了2家商店,这也算正式确定了马莎百 货“成衣+食品”的模式。   1997年,马莎创造了英国第一的好成绩,成为英国第一家税前利润超过10亿英 镑的零售商,也正是这一年,马莎获得第15届Export Achievement 奖,由女王亲自 授予。   整体萎缩   2008年10月,马莎百货正式进入中国内地,首家门店开设在上海,最高峰时门 店数量达到15家。2012年末,马莎在中国内地开设了独立网上购物平台,并进驻天 猫商城。   2015年,马莎曾对中国的开店策略进行过一次调整,减少上海门店,转而进入 北京、广州等其它重点城市。同年12月,马莎在北京世贸天阶开出了面积1500平方 米的旗舰店。然而不到一年间,2016年11月,世贸天阶关店,与之相伴,马莎百货 同时宣布关闭包括上海宝山万达广场、上海南京西路、上海五角万达广场、武汉汉 街、青岛李沧万达广场在内的10家中国门店。   回顾2016年、2017年,关于马莎的一系列报道,皆不乏“败走中国”、“退出 中国”等字眼。然其实除了中国市场,马莎同时关闭了数个亏损的国际市场,这其 中还包括比利时、荷兰、波兰、罗马尼亚等,关店数量达到53家,共裁员2100人, 这还不包括在英国本土关闭的60家。亏损严重是马莎大幅削减国际市场门店的主 因。   据马莎的财报显示,在包括中国在内的退出的市场中,马莎亏损额一度达4500 万英镑。这也说明马莎在海外市场整上都“水土不服”。   在当年大规模关闭中国门店时,马莎曾一度对外表示,“将继续评估维持中国 内地线上业务的最佳方式。”然而国内消费者与国外消费者网购的习惯不同,国外 消费者习惯到百货公司线上品牌店购物,但国内消费者则是更多通过天猫、京东等 平台,这些都致使马莎在中国“无力回天”。   出路在哪里?   然而从数据看,逐步退出亏损的国际市场,确实给马莎的业绩带来了好转。截 至2017年9月30日的上半财年,马莎百货服装和家居业务获得5.3%的增长,食品业务 受新店驱动获得4.4%的增幅。那么如果马莎百货能够得以重新回归中国市场,是否 还会有新的出路?   马莎一直希望通过服装策略打开中国市场,在马莎百货销售的商品中,80%都是 自有品牌“圣米歇尔”牌,但这个品牌却未在中国做相应的市场推广和引导。马莎 百货以服装品类为主打,颜色大多以灰色、咖啡色为主,款式沿用了英国市场的流 行款式,没有将产品本地化,更未根据亚洲人的体型而设计产品,所以它缺乏对中 国市场的创新。   此外,马莎的经营理念依然虽一直保持着英式严谨、稳重的风格,但整体品牌 却没有形成一定的“伦敦印象”,在海外建立起统一、易识别、有信任度的品牌影 响力,或是马莎百货未来改革的首要任务。   而除了服装穿戴,马莎最吸引人的“吃货”或许更应在中国市场唱主角。许多 去过英国马莎百货的人对马莎的评价都是“食物太好吃了”。实际上,生鲜食品才 是马莎百货的主攻,自产的饮料、酸奶、零食、甜点、半成品,原料优质,食材新 鲜,定价虽比普通超市略高,但主流人群依旧乐意花更多钱为优质食品买单。而对 中国消费者,最让人印象深刻的恐怕也是马莎百货的食品广告,其独特的创意和声 像感染力迅速抓住了观众的眼球。   从2016财年年报来看,马莎在英国的100亿英镑的总营业额中,食品收入就达到 54亿英镑,马莎百货的负责人也曾说:“我们只卖最好的食品。”但令人感到困惑 的是,马莎最具竞争力的食品业务却被雪藏起来。中国百富榜制作者胡润就曾经吐 槽:“看看马莎的咖啡馆,一个空荡荡的架子上孤零零地摆着一些松饼和蛋黄酱三 明治,真让人感觉像回到了前苏联时代。”   实际上马莎百货的业绩惨淡也并非个例。在国外百货业在进驻中国市场后大都 存在“水土不服”现象,然而一直发展乏力的梅西百货似乎能成为效仿的样本。   2017年9月,梅西百货从电商巨头eBay挖走高管Hal Lawton担任公司总裁,开始 布局电商渠道发展。同时,梅西百货从门店采购最受欢迎的产品、简化定价机制、 增加销售人手和提升客户体验,在多方面进行改革,店内也将扩大美容业务的区 域。梅西百货2017财年三季报显示,集团电商收入实现双位数增长以及连续33个季 度增长,并预计2017财年四季度公司电商业务持续双位数增长。   业内分析,大部分百货零售商线上销售的增加主要得益于假日季的热销,但在 2018年还将有更多零售商经受挑战,情况与2017年相比不会有太大改善,但优秀和 劣质零售商之间的分野尚存,后者更可能将受到未来税改的冲击而进一步恶化。 (谢芸子)   资料来源于:   《马莎百货败走麦城:关闭天猫旗舰店彻底退出中国》 界面赵晓娟   《高调开始、草草收场,马莎百货败走中国》连线家猫九   《触网失败马莎无缘中国市场》 北京商报吴文治魏茹   《6年天猫老店将关闭,马莎彻底退出中国》亿邦动力网   《市值700亿的马莎百货为何全线退出中国?》陈列研习社   《马莎百货退出内地市场》济南日报等